Ticaret Bakanlığı’ndan Influencerlara Yönelik Kılavuz

TİCARET BAKANLIĞI’NDAN INFLUENCERLAR’A YÖNELİK KILAVUZ

Son dönemlerde sosyal medya gücünün, pazarlama sektöründe baskın hale gelmesiyle birlikte gerek markalar gerek internet ünlüleri için “Influencer Marketing” kavramı önem arz etmektedir. Influencer, çeşitli sosyal platformlar paylaşım yapan internet ünlüsünü ifade etmektedir. “Influencer Marketing” ise, internet ünlüleri için son dönemlerde bir meslek haline gelmeye; markalar içinse oldukça efektif bir pazarlama aracı haline gelmeye başlamıştır. Bu kapsamda, Influencer kendi sosyal medya hesapları ve çeşitli blog sayfalarında markalar ile iş birliği yaparak sosyal etkiye sahip olmalarının getirdiği bir avantaj ile markalara ait çeşitli ürünleri denemekte, bunlara ilişkin olarak ürün yerleştirme metodu ile tanıtım ve sosyal medya pazarlamasına büyük ölçüde etki
etmektedir.

Bu akımın internet ünlüleri tarafından bir gelir kapısı haline gelmesinin de etkisiyle, Ticaret Bakanlığı tarafından, 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’a (“Kanun”) ile Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’ne (“Yönetmelik”) dayanan Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamaları Kılavuzu (“Kılavuz”) yayımlanmıştır. Kılavuz, Reklam Kurulu’nun 04.05.2021 tarihli ve 309 sayılı toplantısında 2021/2 numaralı ilke kararı olarak kabul edilmekte ve ticari reklam ve haksız ticari uygulamalarda atılması gereken adımları düzenlemektedir. Kılavuz’da Influencer kavramı ‘Sosyal Medya Etkileyicisi’ olarak; markalar ise ‘Reklam Verenler’ olarak tanımlanmış ve bu kapsamda sosyal medya
üzerinden yapılacak ürün tanıtımı ve yerleştirmeler sırasında uyulması gereken kriterler ile takip edilmesi gerekli adımlar aşağıdaki gibi düzenlenmiştir. Buna göre Sosyal Medya Etkileyicisi;

  • “Henüz deneyiminin bulunmadığı bir mal veya hizmete ilişkin, tüketiciler nezdinde o mal veya hizmeti onaylayacak ya da deneyimlediği algısı yaratacak şekilde ticari reklam amacıyla paylaşımda bulunamaz.” maddesi ile deneyimlemedikleri ürünleri hedef kitlelerine “deneyimlemiş gibi” öneremeyecek,

 

  • “Kendisine reklam veren tarafından hediye edilmiş bir mal veya hizmeti kendisinin satın aldığı izlenimi oluşturamaz.” maddesi ile satın almadıkları bir ürünü aslında “satın almış gibi” davranamayacak,

 

  • “Bir mal veya hizmetin ticari reklamına ilişkin herhangi bir reklam verenden maddi kazanç ve/veya ücretsiz ya da indirimli mal veya hizmet gibi faydalar sağladığı süre boyunca kendisinin sadece bir tüketici olduğu izlenimi oluşturamaz.” maddesi ile işbirliği yapılan markalardan sağladığı ticari kazançlara rağmen “tüketiciymiş gibi” davranamayacak,

 

  • İlgili mevzuatına aykırı olacak şekilde bir mal veya hizmete ilişkin “sağlık beyanında” bulunamayacağı gibi “bir mal veya hizmete ilişkin nesnel, ölçülebilir, sayısal verilere dayanmayan ve ispatı mümkün olmayan “bilimsel araştırma ve test sonuçları hakkında iddialarda” bulunamayacak.”

 

  • Doktor, diş hekimi, veteriner hekim ve eczacılar ile sağlık kuruluşları tarafından “sunulan mal veya hizmetlere yönlendirmede” bulunamayacak, bu mal veya hizmetlerin “tanıtımını” yapamayacak,

 

  • Herhangi bir malın ticari reklamında, efekt veya filtreleme uygulamalarını kullanması halinde ürün veya hizmete ilişkin bu görüntü ve/veya içeriklere “filtre uygulandığını” açıkça belirtecek,

 

  • “Sosyal medya aracılığıyla bir mal ve/veya hizmet hakkında iletişim kurmak için “sistematik olarak sahte veya var olmayan kimlikleri” toplu olarak oluşturamaz ve/veya kullanamaz.” maddesi ile ürünlere ilişkin olarak haksız rekabet koşulları yaratabilecek tüketici nezdinde var olmayan bir algının doğmasına sebep olabilecek “sahte hesapları” açamayacak ve/veya çoğaltamayacak,

 

  • Youtube ve Instagram TV nezdindeki canlı yayın niteliğinde olan paylaşımlarda, ‘video içinde sürekli’ olarak veya ‘videonun başlığında’ ya da ‘açıklama kısmında’ veya ‘ilgili reklamın geçeceği bölümün başında’ tüketicileri “daha fazla oku” gibi bir alanı tıklamak zorunda bırakmadan ‘yazılı ve sözlü’ olarak ‘aşağıdaki açıklamalardan’ “en az birine” yer verecek:

 

  • “Bu video reklamlarını içermektedir.”
  • “Bu video, ile ücretli işbirliğini içermektedir.”
  • “’in destekleri ile.”
  • “Bu ürünleri hediye olarak aldım.”
  • “Ürünleri bana gönderdiği için teşekkürler.”

 

  • Instagram, Facebook, Twitter gibi sosyal medya platformlarında paylaşılan fotoğrafın ve/veya mesajın içinde ya da altında veya açıklamalarında ve ayrıca geçici nitelikte belli bir süreyle sınırlı şekilde yayımlanan “Snapchat ve Instagram hikâyeleri”  üzerinden yayımlanan reklamlarda paylaşım süresince olmak üzere reklam verene ilişkin ‘ad’, ‘marka’, ‘ticaret unvanı’ gibi “tanıtıcı bilgilerden” herhangi biriyle birlikte aşağıdaki ‘etiketlerden’ ya da ‘açıklamalardan’ “en az birine” yer verecek:

 

  • #Reklam
  • #Reklam/Tanıtım
  • #Sponsor
  • #İşbirliği
  • #Ortaklık
  • “@ ile işbirliği”
  • “@ tarafından sağlandı.”
  • “@ tarafından hediye olarak alındı.”
  • Podcast aracılığıyla yapılan reklamlarda yayının ‘başında’, ‘ortasında’ ve ‘sonunda’, “yazılı ve sözlü” olarak aşağıdaki ‘açıklamalardan’ “en az birine” yer verecektir:

 

  • Bu podcast, @ hakkında reklam içerir.”
  • “Bu podcast, ile ücretli bir işbirliğinden oluşmaktadır.”
  •  “’in destekleri ile.”
  • “Ürünleri (podcastimde bahsettiğim) hediye olarak aldım.”

 

Görüldüğü üzere Etkileyici tarafından bir işbirliği neticesinde tanıtımı yapılacak olan ürün ve/veya hizmetlere ilişkin yayımlanacak reklamlarda uyulması gerekli olan kriterlere yer verilmiştir.
Kılavuz, internet ünlüleri bakımından bir yükümlülük doğurmasının yanı sıra işbirliğinin karşı tarafı olan marka sahibi Reklam Veren için de “Sosyal Medya Etkileyicisi’ni Kılavuz konusunda bilgilendirme” ve bu kapsamda “Kanun, Yönetmelik ve bu Kılavuz dâhil olmak üzere ilgili tüm mevzuatlara uygun şekilde reklam yapmasını talep etme” ile “Sosyal Medya Etkileyicisi’nin bu  yükümlülüklerini yerine getirmesi için çaba gösterme ve gerekli tedbirleri alma” yükümlülüğünü getirmektedir. Kaldı ki, Kılavuz madde 11/2 uyarınca Reklam Veren tarafından, bu kapsamda öngörülen yükümlülüklerin Sosyal Medya Etkileyicisi’nin kendi sorumluluğu olduğu gerekçesine dayanarak belirtilen yükümlülüklerden kaçınamayacağı da hüküm altına alınmıştır. Yine yükümlülükleri düzenleyen 12. Madde hükümleri doğrultusunda söz konusu Reklam Verenler’in yanı sıra reklam ajansları ve mecra kuruluşu olarak Sosyal Medya Etkileyicisi olanlardan her biri, bu Kılavuz maddelerine uyum konusunda ayrı ayrı sorumlu tutulmaktadır. Buna ek olarak yine aynı madde hükmünün 2. fıkrasında Kanun’un 61 ve 62. maddelerine, Yönetmelik ve bu Kılavuz’a uygun olmayan reklamın veya ticari uygulamanın daha sonra düzeltilmesi veya telafi edilmesi halinde dahi gerek Reklam Veren’in gerekse söz konusu ticari uygulamada bulunan kişi ve/veya kişilerin söz konusu aykırı davranışından doğacak olan sorumluluğu ortadan kalkmayacaktır.

Dolayısıyla da, Kılavuz ile sorumlu kılınan kişilere bu aykırılıklar dolayısıyla yürütülecek olan inceleme neticesinde Yönetmelik kapsamında öngörülen idari para cezaları uygulama alanı bulacaktır.

Sonuç olarak, yayımlanan Kılavuz doğrultusunda örtülü reklam yapılmasının önüne geçilmesi amaç edinilerek, sosyal medya platformların geniş bir kitleye ulaşabilecek olan reklamlar bakımından takip edilmesi gereken yol “reklamların içeriğine tıklanmadan reklam olduğunun anlaşılabilir olması”; “reklam verene ilişkin tanıtıcı bilgilere yer verilmesi” ve “Kılavuz’da örnek olarak gösterilmiş olan reklam etiketleri ve açıklamalarına yer verilmesi” şeklinde özetlenebilecek olup yükümlü olarak kabul edilmiş olanlarca bu yükümlülüklere uyulması önem arz edecektir.